“La venta, consecuencia de un proceso de gestión comercial”

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Por Aurora Doblado, consultora y directora comercial

La venta ha cambiado mucho y, aunque parezca difícil de creer, no todas las empresas o agentes comerciales son conscientes de ello. Los clientes piden, exigen estar en el centro de los negocios, evalúan a sus vendedores antes de comprarles, valoran la experiencia de compra y toman decisiones en comunidad. El éxito no está sólo en el producto sino también en cómo se gestiona la venta del mismo. 

Se hace más necesario que nunca que las Pymes tengan departamentos comerciales formados, con sistemas de trabajos definidos y comunes, con propuestas de valor identificadas y compartidas con toda la red comercial. La profesionalización del departamento comercial de una empresa no debe ser una cuestión de tamaño de la empresa, sino más bien es lo que hará a la empresa grande y diferente. Un objetivo para nuestras pequeñas o medianas empresas puede ser utilizar sistemas de trabajo que funcionan con éxito en grandes compañías.

Para abordar este proceso es fundamental conocer con exactitud en qué consiste y cómo funciona el proceso de venta. Se trata de aquel que se produce entre la primera toma de contacto con un cliente potencial y la realización de la venta del producto o servicio. Es muy común encontrar profesionales y empresas que realizan la actividad comercial sin prestar atención a la importancia de este proceso y mantienen un alto grado de desorden e improvisación. En la actualidad nuestros clientes tienen acceso a muchísima información, pueden elegir y cambiar fácilmente por la competencia y se cae en la tentación de competir siempre en precio.

La idea fundamental es comprender que la venta es la consecuencia de un proceso de gestión comercial. El objetivo no debe ser solamente “vender algo” sino hacerlo de manera excelente durante todo el proceso, creando una experiencia cliente que te diferencie de los demás y sea valorada por los clientes. Para dejar de competir en precio debemos aprender a crear valor y una forma de hacerlo es a través del proceso de venta.

El proceso lo forman un conjunto de fases o pasos todos ellos necesarios e importantísimos para finalizar con la realización de una venta satisfactoria tanto para la empresa como para el cliente. Este punto es importante porque cualquier venta debe basarse en la satisfacción de ambas partes y no sólo de una de ellas (el conocido como win win) o de lo contrario lo más seguro es que ese cliente no vuelva a repetir la compra. Este proceso lo componen varias fases que van desde recabar información del cliente hasta el proceso final de negociación y cierre de acuerdos y en ellas entran en juego diferentes habilidades y capacidades que se pueden entrenar y mejorar. Además, el proceso debe entenderse con un formato circular, es decir, una vez se culmina con la venta, el proceso se reinicia.

Además, hay que tener en cuenta que en todo proceso comercial se pueden diferenciar las siguientes fases:

1.- Tomar contacto con el cliente y recabar información: En esta fase toman importancia la capacidad de empatía y escucha activa.
2.- Tratamiento de la información recabada del cliente: En esta fase entra en juego nuestra capacidad de analizar y segmentar a nuestro cliente, identificar sus necesidades concretas, el por qué y para qué de su iniciativa de compra y cuál es su “dolor”. Igualmente debemos saber planificar nuestra acción comercial posterior.
3.- Creación de una propuesta de valor para el cliente: Momento clave en el que debemos ser capaces de utilizar lo conocido sobre el cliente para realizarle una propuesta personalizada que sea perfecta para cubrir sus necesidades. En este punto aparecen la creatividad y la innovación como aspectos importantes.
4.- Comunicación y entrega de nuestra propuesta: Una vez diseñada nuestra propuesta, es esenciar saber presentarla y comunicarla de forma que los atributos de nuestra propuesta sean comprendidos adecuadamente por nuestro cliente. Aquí es importante desarrollar habilidades de presentación, comunicación e influencia.
5.- Negociación y cierre de acuerdos: Fase final en la que se consigue atender las posibles objeciones de nuestro cliente y llegar a un acuerdo satisfactorio para ambas partes. Para tener éxito en esta fase es importante desarrollar habilidades de negociación e igualmente de comunicación e influencia ya comentadas antes.

En la fase de negociación y cierre es imprescindible que los acuerdos sean satisfactorios para ambas partes a largo plazo. Habitualmente se cae en el error de dejarse llevar por las prisas o determinadas urgencias para cerrar acuerdos incompletos, temporales o con efecto en el corto plazo. Es evidente que cada caso tiene sus circunstancias, pero la mejor manera de cerrar un acuerdo es siempre aquel que está basado en la honestidad entre las partes, en la satisfacción de los intereses de ambos y en la creación de una relación perdurable en el tiempo.

Una vez se culmina la última fase no debe entenderse que el proceso termina sino que sería necesario reiniciarlo y continuar con un seguimiento postventa recabando información sobre el nivel de satisfacción del cliente con nosotros, si hemos sido capaces de cumplir realmente sus expectativas, si sería capaz de recomendarnos o si por el contrario ha quedado insatisfecho y debemos realizar alguna acción adicional.

Todas las fases son muy importantes. La idea fundamental para tener éxito es poner al cliente en el centro de nuestro negocio y hacerle sentir especial.  Hay una frase de Maya Angelou que me gusta mucho que dice “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir”. Todas nuestras decisiones y acciones deben tener el foco puesto en el cliente, en identificar quién es, qué hace, cómo lo hace, qué piensa, qué le motivan, qué le preocupa, en qué entorno se mueve, qué capacidad económica tiene, qué aspectos sociales, geográficos, demográficos le afectan, etc. La clave sería crear una cultura clientecéntrica en nuestra actividad comercial y ser capaces de empatizar con la realidad de nuestros clientes para ofrecerles una experiencia de compra diferente a los demás.

Tenemos que saber que el proceso comercial, como cualquier cosa en la vida, puede entrenarse y mejorarse. La clave es identificar las principales habilidades personales o técnicas que interfieren en el proceso, diagnosticar en cuales de ellas somos fuertes y en cuales necesitamos mejorar. Las más importantes son las identificadas anteriormente (empatía, escucha activa, comunicación, creatividad, planificación, análisis o negociación) y estas se pueden mejorar con formación y entrenamiento basado en práctica individual o a través de mentorías profesionales. Además, es muy importante diseñar una buena sistemática comercial, una forma de trabajar establecida y conocida por todos dentro del negocio que nos ayude a ser eficientes y ágiles en el proceso.

Asimismo, impulsar el talento comercial es posible. Creo que el talento comercial lo puede desarrollar cualquier persona, hasta los profesionales de perfiles más “técnicos”. El talento comercial no está ligado a funciones concretas, sino que debe ser entendido como una habilidad más a la hora de relacionarse entre profesionales. Todos tenemos talento comercial y para desarrollarlo primero debemos dejar que salga a la luz, dejar atrás los miedos o creencias limitantes, formarse, utilizar herramientas, sistemática de trabajo y entrenar. No podemos seguir con estereotipos como “yo soy más técnico que comercial” o “él es una persona extrovertida por lo que sería un buen comercial”.  Mi experiencia me dice que no hay fórmulas mágicas y que todo depende de una combinación de adecuada de actitud, conocimientos (innatos o adquiridos) y entrenamiento continuo.

También es vital perder el miedo a cerrar un proceso de venta. En mi opinión creo que es cuestión de entrenamiento y aprendizaje continuo. Detrás de cada venta exitosa hay siempre decenas de clientes que abandonan, por lo que la venta requiere también del desarrollo de una actitud de resiliencia y tener clara esta ecuación (éxito/abandono). Unida a la resiliencia es imprescindible saber siempre por qué un cliente abandona. Esto nos dará una información valiosísima sobre cómo mejorar. Creo que cada cliente insatisfecho o enfadado es siempre una oportunidad de aprendizaje y esa visión reduce el miedo a fracasar durante el proceso.

Por otro lado, es importante diferenciar el proceso de venta online y no online. La venta online tiene muy estudiada y desarrollada la Experiencia Cliente, que es clave en los tiempos que vivimos. Los usuarios buscamos “experiencias” y en el mundo online vemos cómo se vigila enormemente aspectos como la agilidad, la usabilidad, la comodidad y la confianza en la plataforma online. En la venta presencial todavía queda recorrido en este aspecto y el componente humano aporta oportunidades y crea relaciones difíciles de sustituir. Es importante ser capaces de identificar los “momentos de la verdad” con el cliente y ofrecerle una experiencia de compra ágil, cómoda y de calidad.

Del mismo modo, conocer días como el Black Friday, que son siempre una oportunidad para captar clientes y aumentar la cifra de ventas es clave. Pero hay que tener en cuenta también que son días donde se pueden cometer errores graves. La clave de estos días es que se generan grandes expectativas en nuestros clientes y es imprescindible tener la seguridad de que se va a estar a la altura de esas expectativas. Una de las reglas de la actividad comercial es que la satisfacción del cliente debe ser siempre igual o superior a las expectativas creadas y estos son días de alta exigencia comercial. La demanda se multiplica y en muchos negocios se ponen a prueba las costuras de su capacidad comercial. En definitiva, un Black Friday es siempre una oportunidad, pero a nivel comercial requiere de un alto grado de planificación, gestión de recursos y procesos internos que posibilite dar servicio al cliente de manera satisfactoria.

Para finalizar podemos planificar nuestras metas en cuatro sencillos pasos:

Paso 1: Define un objetivo. Este debe ser concreto, medible y que puedas desarrollarlo con tus recursos disponibles. 

Paso 2: Pon una fecha en la que quieres tenerlo realizado.

Paso 3: Establece acciones concretas para alcanzar ese objetivo y cuantifícalas. Si tu objetivo es a largo plazo, define acciones para etapas cortas (por semanas, meses, etc.). Estas etapas te ayudarán a motivarte y no desvanecer.

Paso 4: Revisa los avances. Los objetivos requieren de ser revisados para evaluar su grado de cumplimiento y, en caso de existir desviaciones, ser capaces de saber su origen y corregirlas.