Entrevistamos a Antonio Fagundo

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CEO de Masaltos.com, Antonio es abogado de profesión pero que ha visto que con constancia y trabajo ha conseguido consolidar la empresa familiar en el mercado electrónico. Prueba de ello es el nombramiento como uno de los mejores CEOs de España y hacer que Masaltos.com se codee con empresas de renombre a nivel internacional

¿Quién es Antonio Fagundo?

Soy un sevillano, padre de familia y aficionado al Betis. Ahora dirijo Masaltos.com que es un caso de éxito en Internet, pero vengo de la abogacía pura y dura. Me he curtido con las demandas, con los juicios…pero en un momento determinado mis padres me plantean salirme del despacho y hacerme cargo del negocio familiar. Para mí, los ordenadores eran para buscar cosas relacionadas con mi profesión, es decir, que en 2010 no tenía ni idea de lo que era el SEO, el SEM, ni marketing on line y resulta que en 2107 me nombran como uno de los 10 mejores CEOs de España. La evolución es tremenda. Todo esto lo único que requiere es dedicación, trabajo y constancia. No hay varita mágica, sólo que te guste lo que haces, que investigues y ponerte las pilas en formación. Todo va evolucionando muy rápido y lo on line más. 

Masaltos.com es un ejemplo de empresa que está triunfando en el E-commerce. La empresa nace en 1993 y el 95% de sus ventas, a día de hoy es a través de Internet y la discreción en la venta es vuestro santo y seña, exportáis el 70% por los 5 continentes, además habéis recibido el premio a la mejor marca E-commerce de los Awards de Barcelona en este año y para rematar por el 25 aniversario de la compañía, has recibido la felicitación de su Majestad el Rey Felipe VI ¿Cuál es la clave del éxito?

El rey nos felicitó porque no todas las empresas online duran 25 años, sobre todo aquí en España. Hay estudios que indican que este tipo de empresa tienen una vida de un par de años. Que seas de Sevilla, con un nicho de mercado donde la gente quiere ser más alta y lo consiga a través de unos zapatos donde no se notan nada, que te hacen ser 7 centímetros más altos, es algo que a la gente le interesa y más aún cuando tampoco quieren hablar de ello. Entonces cuando trabajas con un producto donde el boca a boca no va a funcionar, tienes que contar a la gente que tú existes. En 1993, mis padres deciden montar este negocio y empezar a contarle a la gente el funcionamiento de la empresa a través de la publicidad. Es decir, explicar cómo es el zapato, qué es lo que hace y todo con un gancho. Entonces, como ningún hombre va a decir que los usa, empezamos a trabajar con el concepto de la discreción, la privacidad. Nuestros clientes tienen que ser anónimos. A esto tengo que añadir que mis padres han sido unos gurús del negocio porque montaron una empresa que vendían zapatos a distancia, con lo que consigues que el cliente no se tenga que desplazar hacia la tienda para comprarlos. En 1994 mi padre dio un paso más allá, cuando decide abrir una página web, algo que vio que en Alemania funcionaba. Todo para dar más privacidad al cliente, aunque en nuestra tienda física, esa discrecionalidad se mantiene, ya que en el escaparate hay una serie de vinilos que impide ver a los clientes mientras se prueban unos zapatos. En definitiva, Internet da lo que buscamos y que se puedan adquirir en cualquier momento desde cualquier lugar. Pero lo más curioso, es que quienes compran nuestros zapatos son mujeres, un 60% de nuestra clientela, porque el hombre no quiere que su nombre aparezca. Esto es lo que ha funcionado, primero la privacidad real, incluso teniendo clientes muy conocidos de todos los ámbitos. Hasta tal punto llega la privacidad que la caja del embalaje no tiene nada. Segundo hay que añadirle que es un producto de calidad, con una terminación y una piel muy buena y que encima te hace parecer más alto. Todo hace que, quien los use, se fidelice porque no va a ir cambiando de altura todos los días. Tengo un amigo que me dice que tengo clientes cautivos al que no sólo le vendo zapatos, sino un sueño, el ser más altos a través de un zapato. Tercero tenemos un servicio de atención al cliente espectacular que atiende al público en 8 idiomas diferentes, con la web en 8 idiomas diferentes. Todo esto genera mucha confianza porque si llamas desde Alemania por ejemplo te contestan en alemán. Y por último el plus de Masaltos.com es que en toda Europa y en la Costa Este de Estados Unidos entregamos en 24 horas. Cuando una empresa española y para más Inri sevillana vende productos a economías más desarrolladas y la entrega se le hace al día siguiente, estos clientes no se lo creen. En todo esto radica nuestro éxito en ventas. 

¿Por qué tus padres escogieron vender este tipo de zapatos?

Me encanta esta pregunta porque mis padres no tenían ni idea de zapatos ni de Internet, y sin saber montan este negocio y funciona. Mis padres son unos gurús que se han jugado su dinero y con trabajo y esfuerzo, lo han logrado. Esto surge porque mi padre vivió 19 años en Alemania y jugando al tenis tuvo un esgince. Le mandaron unos zapatos ortopédicos con cuña dentro súper feos. Entonces, él vio en Alemania estos zapatos que para la lesión que él tenía le venía bien y sobre todo eran más bonitos y estilizaban la figura. Cuando él regresa a España deciden montar una empresa internacional de zapatos para hombres bajitos para vender a distancia. Mi madre estaba incrédula, pero él la convence porque sabe que, en Alemania, por ejemplo, funciona. Aunque parezca gracioso, esto es porque vieron primero un producto y luego buscaron su nicho de mercado haciendo publicidad donde se encontraban hombres que pudieran permitirse gastarse unas 10 mil pesetas, como ABC, Marca, Interviú, Tiempo, incluso en la revista de VISA. Al año siguiente de comenzar, nos metimos en Internet.

Siendo experto en marketing y por tu trayectoria y experiencia, ¿cómo debe un empresario de cuidar su marca?

Tiene que cuidarla no sólo con el producto en sí, sino también en el servicio. El ecosistema que hemos creado en Internet cada vez es más complejo. No creo que Amazon acabe con el comercio electrónico, ni Aliexpress. Yo pienso que estas plataformas tienen que ser aliados del empresario, ya que permiten llegar mucho más lejos de lo que uno puede llegar habitualmente. Vender, por ejemplo, en Amazon genera mucha confianza en el cliente. Lo primero que recomiendo es que se metan a vender por Internet. Hay dos maneras de vender, una que te conozca ya el público porque vendes una marca muy conocida y otra es que el público no te conozca que es a difícil, la que mi empresa ha hecho. A mí, no me van a buscar, por lo que hay que trabajar mucho el SEO, es decir, que Google te premie en las primeras posiciones, para que cuando la gente busque tu producto de la forma que se le ocurra, mi empresa salga la primera o de los primeros. Esto también se consigue de muchas maneras, como abriendo un blog, por las redes sociales, teniendo enlaces de páginas web externas.

A parte de la publicidad, ¿usas otras técnicas de ventas?

Somos un poco de kamikazes de Internet, probamos todo lo que hay. A veces funciona y otras no. Ahora hemos introducido el pago con huella dactilar que tiene una seguridad brutal. Y lo que hemos conseguido con este tipo de cosas, es que los medios de comunicación vengan a buscarnos por lo novedoso, porque una pequeña empresa viene a decirle al mundo que sí se puede hacer cosas como la huella, donde hemos sido los primeros. A partir de aquí técnicas de marketing por Internet hay muchísimas, hasta las que te persiguen por lo que tú buscas. Al final tienes que conseguir que haya mucho movimiento de masas y con ello consigues vender, que es el objetivo.

Mencionas la importancia que tiene salir en los medios de comunicación y es que tú has salido en el New York Time ¿Cómo consigue un empresario sevillano salir en un medio de comunicación de esta índole?

En un momento determinado, tuve problemas con competidores míos que utilizaban el nombre de mi marca, es decir, cuando alguien buscaba Masaltos.com aparecía un competidor con un anuncio y no tenían mi permiso. Pusimos varias demandas por este asunto y en España ganamos tres contra Google, perdimos una y ganamos otra en Bruselas. De la noche a la mañana empezamos a hacer un montón de ruido por lo conseguido, el ganarle a un gigante y esto vende periódicos. Un día publiqué un tweet donde dije que estábamos con el tema de Google en el Supremo y me escribió un periodista que le interesaba el tema. Este artículo salió en muchos medios. Firmamos un acuerdo con una empresa potente en Japón por lo que hicimos también mucho ruido, donde ABC nos dedicó varios reportajes por ser una empresa sevillana en Japón. La Unión Europea hace una selección de 8 empresas en Europa y la nuestra está entre ellas, como una empresa referente con el comercio con Japón, elegida entre las 51 españolas como ZARA, Codorniu, Freixenet,etc. A raíz de empresas referentes, me escribe un periodista de New York Time que quiere hacerme una entrevista. Me entrevistó a las 6 de la mañana y para no estar, porque si decía no, iba a cubrir ese espacio con otro y esa oportunidad a nivel de marca, de reputación y todo a nivel mundial, no podía dejarla escapar. Esto nos ha dado un caché espectacular. A partir de entonces, empecé a pensar más en la comunicación y me puse en contacto con periodistas contándole lo sucedido tanto con la entrevista como el ser empresa española referente con el comercio con Japón. Con esto he conseguido enlaces externos hacia mi web y por lo tanto a la gente le es más fácil encontrarnos. Todo esto tiene un trabajo muy gordo detrás con expertos en la materia.

Has mencionado Japón, pero exportas a más países orientales. ¿Cómo llegas a exportar a países con una cultura tan diferente a la nuestra? 

Son muchas horas de trabajo, pero lo voy a resumir. Cuando uno crea una web, lo primero es pensar en el dominio, si luego le añado el .es lo que hago es ponerme un techo porque es el dominio de España, por lo que resulta difícil crecer fuera. Yo uso el .com porque es el internacional y te da opción a trabajar fuera. Aunque esto no significa que vas a hartarte de vender. Detrás tiene que haber un equipo, como el mío que atiende en 8 idiomas y que además son personas nativas de esos países. Ellos han trabajado la página para que las personas de ese país lo entiendan. Esto no es coger el traductor y ya, es mucho más, es adaptarlo, como por ejemplo para un sevillano unos botines son unas zapatillas para un madrileño, para nosotros las zapatillas son unas babuchas. El mercado asiático y el Medio Oriente es otra cosa, porque si allí hago lo mismo que hago en Europa o en Estados Unidos, no vendo nada. En Japón, por ejemplo, nuestra página está sobrecargada, con mucha información, cambia los colores incluso de la marca y es que así es como funcionan las cosas allí. Todo esto asesorado por una profesional japonesa. Es por eso que siempre aconsejo que, en este tipo de mercados vayas siempre con una persona de allí de la mano y te dejes asesorar.

¿Cómo piensas que va a evolucionar el comercio electrónico?

Queramos o no el mercado chino es el futuro del comercio electrónico. También, pienso que Internet se va a romper en dos, es decir, China y el resto del mundo, nada más que por el número de usuarios que tiene. Si se consigue entrar en China, tienes un público brutal y como todos queremos vender y ganar dinero, allí hay mucha gente con dinero. Internet tiene eso, que te permite vender al resto del mundo. 

Igual de visionarios que fueron tus padres con vender a través de Internet, tú te has tirado a la piscina y en tu negocio te pueden pagar con bitcoin

Soy igual de kamikaze en este aspecto como mis padres. Y me repito, estas cosas son las que hacen que los medios de comunicación te llamen. Ya hemos insertado el pago con huella dactilar, que de aquí a unos pocos años, será lo más normal. El tema de los bitcoin aún está muy verde. Pay Pal ha instaurado un nuevo sistema de pago por el cual se puede realizar por bitcoin y para ello ha seleccionado a 90 empresas y entre ellas está Masaltos.com. A pesar, que aún no se han vendido ningún zapato con este nuevo sistema, apuesto por el futuro y las criptomonedas serán de lo más normal de lo que lo es ahora. El mérito que tiene Pay Pal es que, con un email, puedes mover dinero por todo el mundo y evitar el sistema de comisiones. Y como digo, aunque ahora no se ha vendido, cuando este tema esté más generalizado, nosotros ya tenemos la experiencia de saber cómo funciona. En Internet el que pega primero, no pega dos veces, sino que pega diez. Además, tienes que pensar que el que viene a comprar ahora no es tu cliente, sino el hijo de tu cliente. Y éste está en todas las nuevas plataformas de ventas y redes sociales. Entonces pienso en ellos con el tema de las criptomonedas. 

¿Qué opinas de los Marketplaces?

Opino que son lo mismo que si trabajaras con comerciales o representantes de una empresa. La gran mayoría cobran comisión, excepto Amazon, que cobra una cantidad fija mensual. Internet requiere mucha prueba-error hasta que funcione. Yo recomiendo que se trabaje con ellas. 

¿Cómo lleva Masaltos.com la responsabilidad social corporativa?

Antes que nada, decir que, las empresas están para vender y este tipo de acciones, de las que, por supuesto creo, también vale para eso. Cuando realizas o participas en este tipo de acciones tu marca está vendiendo a la vez que se comparten recursos. También ayudas a sensibilizar a la sociedad a través de tu marca. Hemos participado en varias iniciativas, con Cruz Roja en cursos para adolescentes en riesgo de exclusión, también en varias carreras solidarias de la ONG de Dos Hermanas que se llama Crecer con Futuro haciendo donaciones y demás. Yo digo como dice mi padre: “si los grandes lo hacen, cópialo”. Y sobre todo es algo muy satisfactorio por el cariño que recibes. 

Y para terminar, ¿cómo es el equipo de Masalto.com?

Yo estoy rodeado de grandes profesionales, además tengo paridad. Mitad hombres y mitad mujeres. Todos los años, Autocontrol que es la entidad que regula la publicidad en España, nos otorga un certificado por esto mismo, por la igualdad del hombre y la mujer en la empresa. Esto es fundamental para mí.